Praha - Když David Letterman nedávno ve své noční show během „výslechu" Anne Hathaway prohodil, že již viděl nového Batmana a mrzí ho, že Bruce Wayne na konci zemře, nastalo několikavteřinové ticho, po němž se celý sál rozesmál.
Diváci po prvotním šoku pochopili, že si moderátor prestižní noční talk show pouze dělá legraci. Vyzradit takovou informaci jen tak bokem, by bylo doslova sebevražedné, protože Temný rytíř povstal není obyčejný film. O tom přece nikdo nepochybujeme.
Dogma: Nolan
Ponechme teď stranou, že jestli Bruce Wayne opravdu zemře, čeká Lettermana pár rozhořčených dopisů, ať už spoléhal na to, že mu nikdo neuvěří, a film skutečně viděl, nebo se jednoduše trefil. Soustřeďme se na druhý výrok. Jak je možné, že tak nekonzistentní série, jako je ta o netopýřím muži, budí bezmeznou důvěru v tolika lidech? Nemusíme ani brát v potaz celou skvadru moderních Batmanů, kde se tře komplexy prolezlý svět Burtona s neonovou diskotékou Schumachera.
Stačí vzít dva Nolanovy zářezy. A Batman začíná přece rozhodně není vnímán jako obecně nenapadnutelný film, to až Temný rytíř. Nejhlasitější výtkou vůči němu se občas stává očividné opuštění komiksového světa, ale to je tak vše, na co si i ti nejodvážnější nespokojenci troufnou. Jak to tedy ten Nolan (korektně řečeno tým okolo Nolana) dělá, že se mu daří budovat tak silnou auru geniality?
Čtěte také
První dojmy? Čekal jsem vše, ale takhle úmornou a nabubřelou nudu ne!
Svou roli v tom jistě hraje i reklamní kampaň, která je svým způsobem zároveň konzervativní i drzá. Christopher Nolan si v ní užívá tvůrčí svobody a relativně silné rozhodující pozice, takže se vše nese v duchu jeho tajnůstkaření. Zatímco u Promethea jsme mohli my, do tajů složité hollywoodské produkce nezasvěcení, jen hádat, nakolik postarší režisér Scott ponechal kampaň svému osudu, u Nolana nepochybujeme, že si značný podíl kontroly udržuje. A když nedělá chyby během režie, zdá se nepravděpodobné, že by je dělal při dohledu na těch pár upoutávek.
Chybí hra, přebývá tajnůstkaření
Není snad jiný film, u nějž by i v médiích serióznějších než blogísky fanynek Twilight ságy vznikaly nadšené články při uvedení každého dalšího plakátu, vyklouznutí každé další fotografie. Zatímco jindy hořekujeme, že o příběhu vytouženého blockbusteru po traileru nic nevíme, u Temný rytíř povstal jsme za to rádi, jsme nadšení z toho, že se Nolanovi daří udržet svůj výtvor v tajnosti. Rozdíl tkví v důvěře do něj vkládané - nepotřebujeme slyšet víc, než že opravdu něco chystá.
O teaseru se nemá smysl ani zmiňovat. Na rozdíl od těch předchozích Nolanových Batmanů sice obsahuje alespoň jeden záběr filmu, sdílný ale není o mnoho víc. Trailer nám už alespoň představuje některé postavy. Přesto však neříká snad nic o samotném ději. Scény jsou v něm seřazeny tak, že nedokážeme určit jejich umístění ani hodnotu, a můžete spíš spoléhat na to, že budou rozmístěny jakkoli, jen ne stejně. S výjimkou únosu letadla ze třetího traileru, který je od počátku proklamován jako prolog a dokonce se celý dostal (jistě ne náhodou) na internet dávno před premiérou. Podobné matení nelze považovat za „lež na diváka", protože nemáme pocit, že se nás upoutávka snaží přesvědčit o něčem, co ve filmu není. Jde o přiznanou neochotu odkrýt karty, s níž musíme počítat.
Přesto však ukázky nejsou zcela nesdílné - připomínají například Harveyho Denta. To není samoúčelné pomrknutí na fanoušky předchozího dílu, Dent má skutečně zásadní roli i ve filmu. Stejně tak skandování gradující ukázky hraje v příběhu zásadní roli. Že ho divák zná předem, může později během sledování zdůraznit jeho úlohu. Trailer vlastně diváka připravuje na to, co uvidí, aniž by to on vůbec postřehl.
Propagaci závěrečného dílu trilogie sice chybí hravost srovnatelná s kampaní na Temného rytíře, kterou rámovala postava potřeštěného Jokera schovávajícího po internetu easter eggy, tedy překvapení pro pozorné a trpělivé fanoušky, ale nahrazuje ji tím přesvědčivěji budovaná aury must see počinu. Pocitu filmu tak vydařeného a celospolečensky zásadního, že si ho nesmíme odpustit.
Tato kampaň by v podstatě mohla být mustrem skvěle gradované, upřímné, nepředimenzované a pochopitelné reklamy. Má však jedno úskalí: O výsledném filmu musí platit předem, že bude dobrý stůj co stůj. Jen pak mohou mlžení a nenásilnost fungovat. Proto si je nemůže dovolit každý projekt.
Jedeme v tom všichni
Nejpřesvědčivějšími reklamními poutači jsme totiž my všichni. Nolan nejvíc ze všeho využívá té nejstarší reklamy, která je na jednu stranu zadarmo, na druhou bývá nejvzácnější. A sice své dobré pověsti. Ano, Batman začíná není obecně nenapadnutelný, snad všechny ostatní režisérovy počiny (snad ještě kromě Insomnie) se ale podobnému statusu blíží. To je pak snadné podlehnout dojmu, že své známé, či třeba své čtenáře, musíme připravovat na příchod velkolepého filmu, i když vlastně nemáme jistotu, že takový bude. Hledat v každém plakátu umělecké dílo a v každé fotografii úchvatný příslib se zdá obdivohodné snadné a vlastně vhodné.
Nyní, po zhlédnutí, se sice jako tolikrát potvrdilo, že přílišná očekávání mohou filmu jedině uškodit. Stojí však za pozornost a pochvalu, že tato přehnaná očekávání nebyla uměle vyvolána reklamní kampaní, ale námi samými, obecným nadšením po Temném rytíři. Produkce jich pouze obratně využila ve svůj prospěch a dávala nám přesně to, co jsme chtěli vidět a slyšet. Neutrhla se ze řetězu a nezačala slibovat hory doly, jen nás utvrzovala v tom, čemu jsme si přáli věřit. Neumím si představit lepší propagaci filmu.
