Z deníku Insider - Příběh Škody Yeti, auta, které se místo miláčka mladých stalo hitem u seniorů, je jen jedním z důkazů, jak se obtížně pracuje obchodníkům i marketérům s generací 50+. Hrozně málo značek se orientuje na starší spotřebitele, a přitom může jít o velmi lukrativní skupinu, pokud jde o utrácení peněz.

To, že se lidé dožívají vysokého věku, je relativně nový fenomén. Na začátku století by většina z nás byla mrtvá či zcela opotřebovaná po dosažení čtyřicítky či padesátky. Dožil-li se dříve někdo zralého věku, měl statut osoby, jež dokázala „vzdorovat nástrahám osudu". Dnes je to běžné.

Podle odhadů EU vlastní tato cílová skupina téměř 80 % národního bohatství, má v průměru vyšší příjmy. Přesto 90 % výdajů na marketing a reklamu se zaměřuje na mladší lidi.

Výzkum UFO (najdete jej na slideshare.net po zadání slov UFO a marketing) ukázal, že generace padesátníků a starších je připravena být inovativní, je ochotná zkoušet nové věci. Bohužel je ale pro ně určeno jen velmi málo služeb a produktů.

Ale nejde jen o to, že starších lidí je prostě víc. Ačkoli to připouštíme jen neradi, je naše vyhýbání se generaci starší 50 let rovněž odrazem ambivalentního postoje k vlastnímu stárnutí a strachu z něj. Podvědomě spojujeme stáří s úpadkem. Obáváme se možného nedostatku kontroly a ztráty nezávislosti. Přijetí myšlenky na vlastní stárnutí podvědomě popíráme (týká se i marketérů).

Dominance kultury mladých

Tlak na to, abychom stále vypadali a cítili se mladě, je obrovský - odtud pramení i exploze zájmu o viagru a plastickou chirurgii. Mohli bychom klidně vyzdvihovat Cher a Helenu Vondráčkovou jako ikony starší generace, ale nejčastěji jejich úspěch hodnotíme v souvislosti s tím, jak mladě vypadají. Namísto toho jsme si vypracovali stereotypy, podle nichž jsou starší lidé konzervativní, ustrnutí ve vyjetých kolejích, konzervativní.

Přitom generace starších padesáti let žije aktivnějším životem než kdykoli v minulosti a ve skutečnosti je mentálně i fyzicky o deset let "mladší" než stejná generace před pouhými deseti lety. Má peníze na utrácení, více volného času k dispozici a stejné "potřeby" jako svobodní lidé, ale bez dětí.

Rozhodně nejde o nějaké outsidery, ale o lidi, kteří jsou zapojení do života. Lidi, kteří spouštějí nová podnikání, kupují nová auta, utrácejí za luxusní produkty osobní potřeby, toaletní potřeby a kosmetiku, kteří pravidelně provozují sporty, cestují a začínají se učit nové věci. Rozhodně jednou budou náročnější a jejich hlas bude zaznívat jasněji. Vlastně je spíše překvapením, že tato změna nastává tak pomalu.

Když však přijde na definici skupiny padesátníků, zjistíme, že je situace mnohem složitější než u jejich mladších spoluobčanů. Jde totiž o vysoce fragmentovaný trh.

Generace nad padesát let je ekonomicky vysoce diverzifikovaná skupina s nerovnoměrně rozloženými příjmy. Patří sem lidé s nejvyššími disponibilními příjmy napříč všemi věkovými skupinami, ale nalezneme zde i značné množství závislých na státní sociální podpoře.

Ve skutečnosti tito lidé prožívají období penze velmi rozdílně a na větší množství volného času a jeho využívání se dívají značně odlišně.

Zpráva o stárnutí populace by teoreticky měla lidi v marketingu burcovat. Ve skutečnosti se toho však moc nestane. Především proto, že stáří je pro většinu z těchto lidí něco strašně ošklivého a vzdáleného.

Původně otištěno v sesterském deníku Insider (text byl pro potřeby Aktuálně.cz redakčně krácen)