"Poslední dobou jsem absolvovala řadu diskusí se členy platformy Byznys pro společnost, s představiteli dalších firem, které se věnují odpovědnosti na strategické úrovni, se zástupci státu i zájmových skupin. Téma: CSR. A všichni říkali jinými slovy totéž. Chceme pracovat společně na rozvoji CSR u nás, ale zapojíme se i do nových proudů, které tento rok přinese. Dovolte mi proto zamyslet se nad tím, co nás v CSR a v udržitelném podnikání u nás čeká," píše členka Leadership týmu platformy Byznys pro společnost Pavlína Kalousová.

Byznys musí být aktivnější

Soukromý sektor by měl využít svou schopnost nacházet praktická řešení globálních výzev a zahrnout principy udržitelnosti do svých strategií i každodenních rozhodnutí. V závislosti na rostoucích sociálních nepokojích vzniká u některých skupin dojem, že kapitalismus je neudržitelný.

Oproti mnohým vládám a jejich přístupu je však byznys naopak napřed v mnoha řešeních, která by měla být více podporována a zaváděna napříč společností. Stále více se klade důraz na udržitelnost podnikání a sdílení hodnot mezi byznysem a společností. Musíme lépe společně přemýšlet, jak využít zdroje, které máme. Byznys bude muset vystoupit a být mnohem aktivnější a převzít roli, kterou doposud neměl.

Letošní rok přinese v této souvislosti řadu diskusí, jak na globální, tak na národní a evropské úrovni. Čeká nás pokus o nastavení nového směřování udržitelného rozvoje v rámci konference Rio+20. Evropská komise zveřejnila balíček informací ke své nové strategii v oblasti CSR pro 2011 - 2014 a chystá se zapojit národní státy v celé Evropě.

K udržitelnému a odpovědnému podnikání a „novému" CSR

Terminologický posun v přístupu firem přichází se skutečností, že společnosti se postupně pouštějí do další fáze svého CSR. Pokud někdy zaznívají hlasy poukazující na rádoby to dobré CSR a to špatné, jde vlastně pouze o jiné pojmenování faktu, že firmy se v tomto ohledu vyvíjejí.

Co je mnohem bolestnější, jsou některá témata, která zatím zůstávají jakoby mimo hlavní proud CSR diskuse, jako je transparentnost a corporate governance, vztahy k dodavatelům a zákazníkům a mnohé další, kterým bychom se měli začít věnovat. Bez nich může být snaha firem stále podkopávána nedostatkem potřebné důvěry. Klíčová bude tedy diskuse o nastavení priorit, propagace kvalitních příkladů, otevřená kritika některých nekalých praktik a společná snaha o prosazení tématu ve společnosti a nikoliv, alespoň v to pevně věřím, přetahovaná o názvosloví a žabomyší války různých zájmů.

Porostou další byznys lídři

Firmy podnikající u nás postupně rozšiřují koncept CSR o vizi udržitelnosti podnikání a odpovědnosti v plném slova smyslu s nastavením kvantifikovatelných cílů, jejich měření, nové obchodní příležitosti v napojení na například ekologické produkty, otevřený dialog se stakeholdery apod. Zájem roste i o společné standardy v CSR i v jednotlivých oblastech.

Podívejme se na příklady zmiňovaného posunu. Tak třeba vítěz národní ceny TOP Odpovědná firma v hlavní kategorii pro velké společnosti, Plzeňský Prazdroj, je příkladem firmy, která vyrábí v České republice, vytváří pracovní místa, má zveřejněnou strategii udržitelnosti a měří dosažené cíle. Plzeňský Prazdroj se zaměřuje na zavádění nových technologií do výroby, jejichž prostřednictvím snižuje náklady, ale i svou ekologickou stopu, a zároveň se stará o rozvoj regionů, kde podniká. Navíc propaguje principy odpovědné konzumace alkoholu.

Mezi firmami najdeme i příklady, jako je Hotel Adria, Santé, LMC či NWR, která po vstupu na londýnskou burzu završuje další fázi vývoje svého přístupu. Jde o pojmenování strategie udržitelného podnikání a měření a reporting podle metodiky GRI a transparentní způsob komunikace s lokalitami, kde firma podniká.

Stakeholdeři a skutečná stopa firem

Právě vliv externích skupin, takzvaných stakeholderů, bude dalším parametrem rozvoje CSR. Ve zmiňovaném případu NWR jde mimo jiné i o zájem investorů v souvislosti se vstupem na burzu. Do tlaku na odpovědný přístup vstoupí nová legislativa, například v podobě úpravy zajištění proti ekologické újmě, trestní odpovědnosti právnických osob či návaznost na některá opatření diskutovaná na evropské úrovni. A samozřejmě zavedení kvalifikačních kritérií do veřejných výběrových řízení na úrovni státní či veřejné správy.

Ale i zájem zákazníků, zaměstnanců či veřejnosti o to, jaký má daná firma přístup, je jakýmsi spícím medvědem, který však může každou chvíli hrát důležitou roli při tématech ve firemní agendě. A jaká témata se mohou v tomto roce zdůraznit? Rozhodně sílící volání po transparentnosti firem, možná finanční krize a napětí v oblasti zaměstnaneckých vztahů, leadership žen a jejich zastoupení ve vedení firem, podpora místní ekonomiky a férový přístup k dodavatelům a začátek diskuse nad celkovým životním cyklem firemních produktů a služeb, respektive celkovou, ekologickou i společenskou, stopou firem.

Nový trh

Právě se zaváděním principů odpovědného a udržitelného podnikání se stále více bude rozšiřovat trh pro nové technologie, služby a produkty, které nazýváme zelené nebo společensky prospěšné. Oblast inovací, nových řešení, se postupně stane i v rámci České republiky zajímavým segmentem z pohledu byznysu a obratu.

Takto směřují již mnohé mezinárodní korporace, jako je Siemens, Skanska, GE, Accenture, Škoda Auto, E.ON a další. Segment zájmu o etické nebo zelené produkty ze strany zákazníků je u nás zatím nižší a klíčová pro jeho posílení bude role firem v propagaci těchto produktů, ale zejména to, kdo ponese často vyšší náklady spojené s těmito produkty.

Společný postup

Jsme tedy na začátku. Na novém začátku vývoje firemní odpovědnosti. Zmiňovaná témata jistě nejsou kompletním a vyčerpávajícím přehledem toho, co nejen firmy čeká. Co je však jisté, že nás čeká boom v této oblasti, což přinese potřebu společného postupu a poctivé diskuse nad potřebami firem. Proč? Protože jsme se posunuli od čistě morální motivace k odpovědnému přístupu firem ke strategickému kontextu spojenému s novým přístupem k podnikání, novými investicemi a inovacemi. Teprve tento nový kontext může společnosti přinést dlouhodobý úspěch a ne jen sanaci stávajících problémů.