Praha - Společnost Unilever se začala věnovat CSR před více než sto lety, kdy Lord Lever, zakladatel jedné poloviny společnosti, vynalezl mýdlo a k němu vymyslel slogan: Vyrábíme produkt, který pomáhá lidem dosáhnout vyššího stupně hygieny.

Podobné uvažování najdete ve firmě i dnes, protože myšlenka obecné odpovědnosti vstoupila do DNA firmy, říká Moti Keren, generální ředitel společnosti Unilever pro střední Evropu.

Takže ani krize vám nezabránila chovat se společensky odpovědně?

Naopak, krize nekrize, koncept CSR vždycky bude součástí naší práce. Věnujeme se strategickému CSR ze stejného důvodu jako ostatní kvalitní firmy.

Věříme, že aby firma přežila, musí být společensky odpovědná, protože spotřebitelé jsou stále poučenější (neboť jim k tomu pomáhá internet a nové technologie vůbec), jsou angažovanější a uvědomělejší. Zákazníky dnes nezajímá pouze produkt, oni chtějí vědět, co je za ním. Jaká je firma, která ho vyrábí. Jak se chová k lidem. Jak se chová k přírodě. Ke komunitě.

CSR je tedy součást strategie konkurenceschopnosti…

My soutěžíme s velkými a skvělými firmami jako Nestlé a ty mají výborné produkty, kvalitní, stejně jako my, takže nakonec se budou zákazníci rozhodovat podle jiných kritérií, než jakým je samo zboží. Jedním takovým kritériem jsou lidé. Jaké mají hodnoty, za čím si stojí. Druhým je obraz firmy. Jak pečuje o životní prostředí, zda jí zajímají otázky lidského zdraví, zda dbá na kvalitu výživy a podobně. 

V České republice se ovšem poslední dva roky píše o tom, že zdejší konzumenty zajímají spíše ceny než kvalita. Pozorujete měnící se trend?

Jednak, ve střední Evropě jsou lidé extrémně vzdělaní, takže jejich vědomí souvislostí je silnější než mnohde jinde. A pak, ono klišé, tvrdící, že chudí lidé se zajímají o kvalitu zboží, o ekologii, o zdravotní rizika nebo o sociální odpovědnost méně než lidé, kteří peníze mají, neplatí. Dokazují to různé aktivity v Africe nebo v Indii. I když tamní lidé nemají co jíst, starají se o budoucnost, o rodinu, o čistotu řeky v těsném sousedství. My jsme účastni několika programů na čištění řek v Indii a v Indonésii a musím říct, že je úžasné, jak s námi místní lidé spolupracují. Takže ona uvědomělost roste v celém světě bez ohledu na region.

Upřímně, Unilever je globálně uznáván jako společnost s řadou prospěšných programů, ale třeba v České republice mezi nejaktivnější firmy nepatří. Hodláte regionální strategii v tomto smyslu měnit?

V České republice investujeme mnoho milionů na různé společensky potřebné programy, jakým je třeba "Sapere - vědět, jak žít". Ale nejprve bych měl asi vysvětlit, jak naše strategie funguje. Nedávno jsme schválili globální plán udržitelného rozvoje, který stojí na několika pilířích, které odkazují na nejdůležitější problémy, které jsme identifikovali: zdraví a hygiena, výživa, skleníkové plyny, voda, odpady, udržitelné zdroje, podpora drobných farmářů.

Pak nastupuje národní úroveň a na ní se manažeři mohou rozhodnout, která témata jsou relevantní pro tu kterou oblast. Neboli, strategie je globální, ale činy jsou lokální a vždycky záleží na konkrétních lidech. Pokud zdejší lidé nebudou mít pocit, že je třeba některé projekty uvést v život, žádné nebudou. I proto jsme nyní přeložili globální strategii do všech jazyků zemí, v nichž působíme a každá země má CSR manažera, který bude o tuto oblast pečovat.

Proč jste o našich programech neslyšel, může být i tím, že existují společnosti, které kladou rovnítko mezi CSR a PR a nedělají skoro nic jiného, než že "komunikují CSR". Vezmou pár chudých dětí do lunaparku, pozvou fotografy - a je to. Ne! Tohle dělat nebudeme, to není profesionální. My jsme šli dlouho jinou cestou, měli jsme řadu projektů, ale nemluvili jsme o nich. Ale do určité míry to chceme změnit.

A konečně, další součástí problému je, že lidé tady znají spíše naše produkty a produktové značky než značku Unilever.

Přesně na to jsem se chtěl zeptat: Vám to nevadí?

Vidíte, některé otázky předvídám. Samozřejmě, že se chystáme situaci změnit a značku Unilever dostat do širšího povědomí. Souvisí to i s tím, o čem jsme mluvili na začátku: konzumenti budou chtít stále více a více vědět, co je to za firmu, která za výrobky stojí. My musíme vyjít se značkou Unilever na světlo, protože tato značka a hodnoty, které jsou za ní, musí otevřeně reprezentovat své produkty.

Často se mluví o současné roli manažera nebo "lídra". Mění se podle vás spolu se změnami, které popisujete?

To je zajímavá otázka, na kterou musím odpovědět: Ano, mění. Firmy, jako je ta naše, mají globální dopad, s čímž souvisí jak odpovědnosti, tak i možnosti. Náš CEO účastní různých strategických setkání a osobně se angažuje třeba v Africe, kde adoptoval jeden institut pro slepce. Ve své poslání odpovědného lídra, který může ovlivňovat svět k lepšímu, upřímně věří.

A vy? Ve střední Evropě? Jste osobně angažován?

Já jsem zrovna do regionu přišel, jsem ve funkci pouhých šest měsíců, ale na svém bývalém působišti jsem byl osobně angažován v projektu na boj s obezitou, který byl dokonce společným úsilím naší firmy a jednoho státu. Ale určitě se i zde zapojím do témat, souvisejících s výživou a zdravým životním stylem. Třeba v České republice máme plány na program, který se jmenuje "Vím, co jím". Určitě víte, že jíte hodně tuků a myslíte si, že máslo je zdravější než margarín…

Zatím jsme se finanční krize jen dotkli. Jak ji vlastně Unilever přestál?

Téměř se dá říct, že poslední finanční krize může být typy společností, jako je ta naše, téměř požehnáním, protože lidé pochopili, že nereálné sny nefungují a začali hledat firmy, které se nevzdali dotyku se zemí a dodržují ty nejzákladnější věci. To je ale spíše filozofický pohled.

Z praktického hlediska jsme i my utrpěli finanční ztráty, protože lidé přicházeli o peníze a měli méně prostředků na nákup spotřebního zboží. Stejně jako ostatní jsme na to reagovali uvedením levnějších výrobků na trh a zavedením nových řad "value for money". Samozřejmě jsme také agresivněji změnili byznys model, abychom mohli významněji ušetřit na našem fungování.

A je podle vás krize za námi?

Vstupujeme do období zvýšeného výskytu krizí, obává se Keren. | Foto: Aktuálně.cz

Když se podíváte na rok 2010, měli jsme dobrý rok, byznys jde líp a líp, a to se odrazilo i na našich výsledcích na burze. Naší výhodou je, že jsme firma, která pracuje na základě dlouhodobé strategie a ta nám umožňuje uchopit každou krizi a každý problém, kterému čelíme, jako příležitost. Obecně si ale myslím, že vstupujeme do časů, které budou charakterizovány zvýšeným výskytem krizí. Už v blízké budoucnosti budou přicházet nové krize a my si na to budeme muset zvyknout.

Co je způsobí?

Kombinace různých faktorů. Podívejte se zpátky: třeba loni byly pro nás nepříjemné vysoké ceny vstupních komodit, jako třeba rostlinného oleje, pak přišly zase přírodní katastrofy. Například v Japonsku jsme museli rychle nalézt alternativní cesty, jak zásobovat tamní trh. Nebo nás ovlivňují bezpečnostní krize na Blízkém východě, a to nejen zvyšující se cenou ropy, ale i ohrožením některých významných trhů, jakým je pro nás třeba Egypt. Takže: jen společnosti, které budou dostatečně flexibilní a kreativní, přežijí.

Jak podle vás uspěla v posledních letech střední Evropa?

Celkově byla krizí velmi zasažena, ale pochopitelně existují rozdíly. Zatímco Maďarsko bylo více otevřené Západu a stalo se zranitelným, Česká republika postupovala v průběhu let odpovědněji a konzervativněji, takže Prahu krize nezasáhla tolik, co Budapešť. Vím, že někteří lidé šli v Česku do stávky, protože nesouhlasí s některými vládními opatřeními, ale když srovnávám středoevropské země s Portugalskem, Řeckem nebo Irskem, jste na tom mnohem lépe.

Změnil onen čas krizí nějak zásadně byznys?

Firmy jsou tady proto, aby vytvářely zisk, a tento základní postulát se samozřejmě nezměnil. Nezměnilo se ani chování lidí. Když vytvoříte podmínky pro to, aby se lidé mohli kvůli vlastním zájmům chovat špatně, budou se chovat špatně. Proto je důležité, že se zpřísnila regulace, že firmy mění způsoby odměňování manažerů a podobně.

Systém odměn se změnil i v Unileveru?

Ano, schéma odměn se ještě více řídí dlouhodobými kritérii. Manažeři samozřejmě dostávají spíše akcie než peníze, aby jim stále záleželo na výsledcích, a hodnocení se provádí v pětiletých cyklech.

Tento materiál vznikl v rámci společného projektu Aktuálně.cz a CSR fórum - webového magazínu Byznys a společnost.

Sekce chce informovat o světě firem, neziskových organizací, trendech v CSR a společenské odpovědnosti vůbec.