Praha - Det Norske Veritas je nadace pocházející z Norska, v České republice má ovšem formu společnosti s ručením omezeným.

Jde o jednu z mezinárodních certifikačních společností, které poskytují nezávislé ověření, jak ta která organizace funguje ve smyslu systému řízení.

"Naší evropskou výlučností je systém certifikace PR agentur," vysvětluje Karin Ulrichová, obchodní ředitelka Det Norske Veritas (DNV). Certifikát se jmenuje CMS (Consultancy Management Standard).

Pokud vím, certifikát CMS je uznáván všude tam, kde působí organizace ICCO The International Communications Consultancy Organisation a Det Norske Veritas má na certifikaci PR agentur výhradní smlouvu. To může být vykládáno dvojím způsobem. Buď že se neřídí kvalita, anebo že to není dobré…

ICCO si zvolila DNV ke spolupráci již na počátku vývoje tohoto standardu.  Ano, máme monopol, což může zavánět snížením konkurenceschopnosti, ale když si vezmete třeba normu ISO 9001, kterou jen na českém trhu uděluje asi devadesát certifikačních společností, pak dodávka této certifikační služby se liší podle toho, jak která certifikační společnost striktně dodržuje mezinárodní pravidla a jak si je vykládá.

Tím, že ICCO podepsala smlouvu s DNV vyjádřila důvěru v hodnotu DNV certifikátu. Výsledkem pro DNV je závazek tuto důvěru nezklamat. Certifikátů ISO 9001 je celá řada a vy nemáte srovnání. Každý z těchto certifikátů má vlastně jinou hodnotu.

Jelikož se zabýváte ověřováním systému řízení, nejste ale specializováni jen na PR agentury…

Ne, certifikujeme i takové klienty, jakými jsou třeba T-mobile, Fakultní nemocnice Brno, výrobní závod Karsit nebo ČEZ. Je v podstatě jedno, jaký typ společnosti se rozhodne pro certifikaci.

Jak dlouho certifikujete PR agentury?

Od roku 1997, přičemž kontrakt s českou asociací byl podepsán v roce 2004.

Takže od té doby už jsou certifikované všechny?

Požadavkem asociace PR agentur APRA je, že členské agentury musejí mít certifikát CMS všechny.

To znamená, že když hledám nějakou PR agenturu, můžu se podle onoho certifikátu orientovat?

Určitě. Protože když chce mít člověk záruku, že spolupracuje nejen s agenturou, která je kreativní, ale která i nějakým způsobem naplní očekávání klienta, certifikát je dobrým měřítkem. PR agentura, která se rozhodne pro dobrovolnou certifikaci, udělala vlastně veřejné prohlášení: nám jde o zákazníka.

Popište v hlavních bodech, co certifikace prozkoumala na PR firmě za mne jako za zákazníka?

Podívali jsme se na organizační strukturu, na to, jak je nastavený systém odpovědností a kompetencí, zda existuje zastupitelnost, jestli PR agentura nějakým způsobem řídí rizika. Jedna kapitola se věnuje projektům neustálého zlepšování, sledujeme, jestli se firma hlásí k nějakým soutěžím, zda své zaměstnance vyzývá ke vzdělávání, což je obzvlášť důležité.

Většina dobrých agentur se postupně dostane na úroveň 80-85 % splněných požadavků a čím se mohou odlišit, je právě ono vzdělávání. Sleduje se samozřejmě i finanční stránka, včetně nákladů, naložených na klienta. Nakonec sledujeme i to, zda se vůbec PR agentura zajímá o to, jak je zákazník spokojený a prověřujeme i ochranu klientových citlivých informací.

Řeší se v procesu certifikace i nějaký etický standard, například vztahů v trojúhelníku klient, PR agentura, média?

Přímo v CMS ne, ale etické závazky vyplývají kromě jiného i z  členství v asociaci APRA. Členství je deklarací, že se agentura snaží pro své klienty nastavit korektní vztah s médii.

Proměňuje se nějak váš certifikát v čase, třeba díky vývoji technologií?

Aktuální verze CMS je verzí 2 a v roce 2011 se očekává 3. Očekává se, že změna půjde i směrem ke společenské firemní odpovědnosti. 

Můžete na základě zkušeností Det Norske Veritas srovnat PR agentury v České republice a v zahraničí?

Nedávno jsme pozvali kolegu z Velké Británie, který tam certifikuje PR agentury, aby provedl audit zdejší společnosti. Musím říct, že výsledky označil za srovnatelné s PR agenturami ve Velké Británii. Pravdou je, že hodnotil agenturu, která je na trhu delší dobu. Samozřejmě, že mezi členy APRA a nově příchozími je vždycky nějaký rozdíl.

Kolik má APRA členů?

Asi 22 - 23.

Ale PR agentur budou jen v Česku stovky. Není dvacítka malé číslo?

Je to malé číslo a musím říci, že je to způsobené diferenciací na trhu. PR business se z hlediska zákazníků posunul od velkých firem ke středním a malým - a tito klienti to zatím nevyžadují.

Můj osobní argument, proč bych jako klient hledala členskou PR agenturu, vychází ze skutečnosti, že PR agentura dodává službu, která je těžko uchopitelná. Výsledky se nevidí po dvou týdnech, poplatky nejsou malé a riziko, že budu půl roku investovat do něčeho, co má nejistý přínos, tu je.

Tento materiál vznikl v rámci společného projektu Aktuálně.cz a CSR Fórum - webového magazínu Byznys a společnost.

Sekce chce informovat o světě firem, neziskových organizací, trendech v CSR a společenské odpovědnosti vůbec.